„Prețul este cel mai important criteriu pentru clienții noștri.”
Afirmația apare ușor într-o ședință. Poate veni de la vânzări, marketing sau management și poate părea suficient de plauzibilă încât să intre direct într-un chestionar: „Cât de important este prețul pentru dumneavoastră?”
Problema este că în acel moment cercetarea a început deja cu răspunsul.
Dacă vrem să aflăm ce criterii de alegere folosesc clienții când cumpără un produs, primul pas nu este să le cerem să evalueze lista noastră de criterii. Trebuie mai întâi să descoperim cum structurează ei alegerea, ce informații caută, ce compromisuri fac și ce diferențe observă între alternative.
Abia după aceea are sens să măsurăm cât de frecvente sau importante sunt criteriile identificate.
Riscul nu este doar să obținem prea puține date. Putem obține foarte multe date și să măsurăm riguros o reprezentare greșită a deciziei de cumpărare.
Acesta este un caz potrivit pentru un design de cercetare în două etape: cercetare exploratorie calitativă urmată de cercetare descriptivă cantitativă.
Problema: compania vede rezultatul, dar nu înțelege alegerea
Să folosim un exemplu concret.
Un magazin online vinde aparate de aer condiționat. Există trafic suficient, utilizatorii consultă mai multe produse, folosesc filtrele și compară variante, dar rata de cumpărare este mai mică decât și-ar dori compania.
În interiorul organizației apar mai multe explicații:
- prețurile sunt prea mari;
- clienții nu înțeleg diferențele dintre produse;
- brandul contează mai mult decât estimăm;
- instalarea este prea complicată;
- oamenii nu știu ce capacitate trebuie să aleagă;
- termenul de livrare sau disponibilitatea instalării influențează decizia.
Toate sunt posibile. Niciuna nu trebuie tratată încă drept concluzie.
O distincție metodologică utilă, prezentată și în Cercetări de marketing, de Iacob Cătoiu, Oana Duralia și Mihai Țichindelean, este cea dintre problema decizională și scopul cercetării. Prima privește decizia pe care trebuie să o ia managementul. A doua definește informațiile de care avem nevoie pentru a lua acea decizie mai bine.
În cazul nostru, problema decizională ar putea fi:
Ce trebuie schimbat în ofertă și în experiența de cumpărare pentru a facilita alegerea unui aparat de aer condiționat?
Scopul cercetării devine:
Identificarea și evaluarea criteriilor folosite de cumpărători în procesul de alegere a unui aparat de aer condiționat.
Diferența pare semantică. Nu este. Din ea decurge întregul design al cercetării.
De ce nu aș începe direct cu un chestionar
Un chestionar este eficient atunci când știm suficient de bine ce trebuie măsurat.
Dacă nu știm încă variabilele relevante, riscăm să măsurăm foarte precis lucrurile greșite.
Am putea întreba despre preț, brand, consum de energie și garanție, dar să omitem un criteriu pe care cumpărătorii îl folosesc frecvent: de exemplu, disponibilitatea unui instalator într-un anumit interval.
Sau am putea întreba despre „puterea aparatului”, în timp ce clienții gândesc problema complet diferit: „Este suficient pentru camera mea?”
Cercetarea exploratorie este potrivită tocmai atunci când problema nu este încă suficient de bine structurată. Rolul ei este să clarifice problema, să scoată la suprafață variabile pe care poate nu le-am anticipat și să genereze ipoteze care pot fi investigate ulterior. Putem folosi date secundare, interviuri, focus group-uri, studii de caz sau studii pilot, în funcție de problemă.
În cazul criteriilor de alegere, aș prefera în primul rând interviurile individuale în profunzime.
Etapa 1: cercetarea exploratorie
Cine ar trebui intervievat
Nu avem nevoie în această etapă de un eșantion reprezentativ statistic. Avem nevoie de persoane care au experiență relevantă cu decizia investigată și de suficientă variație între cazuri încât să putem observa mecanisme diferite.
De exemplu, am putea recruta:
- persoane care au cumpărat recent un aparat de aer condiționat;
- persoane care au cercetat piața, dar au amânat cumpărarea;
- cumpărători aflați la prima achiziție;
- cumpărători care înlocuiesc un aparat existent;
- persoane care au cumpărat cu instalare inclusă și persoane care și-au ales separat instalatorul.
Nu există un număr magic de interviuri care garantează calitatea. Într-o cercetare exploratorie, logica selecției și bogăția informației sunt mai importante decât iluzia reprezentativității.
Ce întrebăm
Nu aș începe cu „Cât de important este prețul?”. Aș reconstrui o decizie reală.
Un ghid de interviu ar putea include întrebări precum:
- Când ai început să te gândești că ai nevoie de un aparat?
- Care a fost primul lucru pe care ai încercat să-l afli?
- Unde ai căutat informații?
- Ce produse ai luat efectiv în calcul?
- Ce diferențe ai observat între ele?
- A existat vreun produs pe care l-ai eliminat? De ce?
- Ce informație a fost greu de găsit sau de înțeles?
- Ce te-a făcut să ai încredere într-o variantă?
- Ce te-a făcut să eziți?
- Cum ai decis că produsul ales este suficient de bun?
- Ce rol a avut prețul în comparație cu celelalte criterii?
Întrebările urmăresc comportamentul și raționamentul dintr-o decizie concretă. Nu îi cer respondentului să inventeze pe loc o teorie despre propriul comportament.
Ce căutăm în răspunsuri
După interviuri, nu numărăm doar de câte ori apare fiecare cuvânt. Încercăm să identificăm concepte și mecanisme recurente.
De exemplu, din discuții ar putea apărea următoarele criterii:
- prețul total;
- costul instalării;
- capacitatea raportată la dimensiunea camerei;
- consumul energetic;
- nivelul de zgomot;
- brandul;
- garanția;
- disponibilitatea produsului;
- termenul de instalare;
- reputația comerciantului;
- recenziile;
- ușurința de a înțelege diferențele dintre modele.
Unele pot fi criterii de alegere propriu-zise. Altele pot fi condiții minime, factori de eliminare sau surse de risc.
Distincția contează. Un client poate spune că prețul este foarte important, dar să elimine din start toate aparatele fără o anumită funcție. În acel caz, funcția respectivă acționează ca prag, iar prețul diferențiază doar produsele care au trecut deja de el.
De la interviuri la variabile măsurabile
Acesta este punctul în care cercetarea exploratorie trebuie transformată într-un design cantitativ.
Aici apare o disciplină metodologică importantă: fiecare variabilă trebuie definită atât conceptual, cât și operațional. Cu alte cuvinte, trebuie să știm ce înseamnă conceptul pe care îl investigăm și prin ce observație sau răspuns îl vom măsura efectiv.
Să luăm „importanța termenului de instalare”.
Conceptual, îl putem defini ca gradul în care timpul dintre comandă și instalarea funcțională a produsului influențează evaluarea unei alternative.
Operațional, îl putem măsura prin mai multe întrebări sau printr-o sarcină de comparație între oferte cu termene diferite.
Această etapă obligă cercetătorul să fie precis. „Calitatea”, „brandul bun”, „prețul corect” sau „experiența bună” sunt expresii prea vagi până când precizăm ce reprezintă și cum vor fi măsurate.
Formularea obiectivelor și ipotezelor
Scopul cercetării este unul singur, dar poate genera mai multe obiective.
Pentru exemplul nostru, obiectivele centrale ar putea fi:
- identificarea criteriilor utilizate în alegerea produsului;
- măsurarea importanței atribuite fiecărui criteriu;
- stabilirea ordinii relative a criteriilor;
- identificarea diferențelor dintre segmente de cumpărători;
- determinarea criteriilor asociate cu alegerea anumitor tipuri de produse.
După faza exploratorie putem formula și ipoteze testabile.
De exemplu:
- prețul total este evaluat ca fiind mai important decât brandul;
- cumpărătorii aflați la prima achiziție acordă o importanță mai mare recomandărilor decât cei cu experiență anterioară;
- termenul de instalare este mai important pentru cumpărătorii care fac achiziția în timpul unui episod de temperaturi ridicate;
- importanța consumului energetic crește odată cu perioada anticipată de utilizare a produsului.
Ipotezele nu sunt concluzii mascate. Sunt răspunsuri provizorii care trebuie confruntate cu datele.
Etapa 2: cercetarea cantitativă
Acum avem suficientă informație pentru a construi un sondaj structurat.
Cercetarea descriptivă este potrivită atunci când vrem să estimăm caracteristici, opinii, percepții sau asocieri într-o populație definită. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, cerințele privind populația, eșantionarea, instrumentul și analiza sunt mult mai stricte.
Definim mai întâi populația
„Clienții magazinului” poate fi o populație prea largă.
Pentru cercetarea noastră ar putea fi mai relevantă:
populația adultă din România care a cumpărat un aparat de aer condiționat pentru uz rezidențial în ultimele 12 luni.
Sau, dacă vrem să investigăm procesul înaintea achiziției:
persoanele aflate în prezent în proces activ de evaluare a unui aparat de aer condiționat.
Rezultatele nu vor însemna același lucru în cele două situații.
Primul eșantion măsoară retrospectiv decizii finalizate și este vulnerabil la erori de memorie. Al doilea surprinde procesul în curs, dar nu știm încă ce produs va fi cumpărat sau dacă va exista o achiziție.
Ce dimensiune trebuie să aibă eșantionul
Nu aș pune automat cifra 384 doar pentru că apare frecvent în calculatoarele online de eșantionare.
Dimensiunea necesară depinde de populație, designul de eșantionare, precizia urmărită, analiza planificată, numărul segmentelor pe care vrem să le comparăm și rata anticipată de non-răspuns.
Mai important, un eșantion mare nu repară un eșantion prost selectat.
Dacă sondajul este distribuit doar abonaților newsletterului unui singur magazin, creșterea de la 500 la 5.000 de respondenți nu îl transformă automat într-o reprezentare a tuturor cumpărătorilor români de aparate de aer condiționat.
Cadrul Total Survey Error tratează calitatea sondajului mai larg decât simpla eroare de eșantionare: contează și acoperirea populației, non-răspunsul, eroarea de măsurare și erorile produse în procesarea datelor.
Cum măsurăm criteriile de alegere
Nu există o singură scală potrivită pentru orice întrebare.
Putem folosi diferențiala semantică, scale de tip Likert, comparații perechi, ordonarea rangurilor sau o scală cu sumă constantă. Nu sunt variante cosmetice ale aceleiași întrebări: produc tipuri diferite de informație și permit analize diferite.
Varianta simplă: evaluarea importanței
Putem întreba:
Cât de important a fost fiecare dintre următoarele criterii în alegerea aparatului?
- prețul total;
- costul instalării;
- consumul energetic;
- zgomotul;
- brandul;
- garanția;
- termenul de instalare.
Cu o scală ordinală de răspuns, de exemplu de la „deloc important” la „extrem de important”.
Este ușor de administrat, dar are o limită serioasă: respondenții pot declara aproape toate criteriile importante.
Dacă totul primește 4 sau 5, nu aflăm mare lucru despre compromisuri.
Ordonarea rangurilor
Putem cere respondentului să aleagă cele mai importante cinci criterii și să le ordoneze.
Metoda forțează prioritizarea și este potrivită atunci când vrem să aflăm ordinea preferințelor. Limita este importantă: o scală ordinală ne spune care criteriu este înaintea altuia, nu și cât de mare este diferența dintre ele.
Dacă prețul este pe locul 1 și consumul pe locul 2, nu rezultă că diferența dintre ele este mare.
Scala cu sumă constantă
O variantă mai solicitantă este:
Distribuiți 100 de puncte între următoarele criterii, în funcție de contribuția lor la alegerea dumneavoastră.
- preț: 30;
- instalare: 25;
- consum: 20;
- brand: 10;
- garanție: 10;
- zgomot: 5.
Avantajul este că importanța unui criteriu trebuie exprimată în raport cu celelalte. Dezavantajul este efortul cognitiv mai mare, mai ales dacă lista este lungă.
De aceea, alegerea metodei nu trebuie făcută după popularitatea scalei, ci după întrebarea de cercetare și capacitatea respondenților de a răspunde valid.
Chestionarul trebuie pretestat înainte de lansare
Un chestionar care pare limpede pentru echipa care l-a scris poate fi interpretat diferit de respondent.
„Preț” înseamnă prețul produsului sau costul total cu instalare?
„Eficiență energetică” este un concept pe care respondentul îl evaluează direct sau folosește clasa energetică drept reper?
„Brand” măsoară notorietatea, încrederea, experiența anterioară sau reputația?
Pretestarea poate identifica formulări ambigue, scale greu de folosit, întrebări redundante și criterii care nu sunt înțelese în sensul intenționat.
Este și motivul pentru care validitatea unei scale nu trebuie presupusă doar pentru că răspunsurile pot fi transformate în cifre. Validitatea privește măsura în care instrumentul reprezintă constructul pe care pretindem că îl măsurăm.
Ce putem analiza după colectarea datelor
Planul de analiză ar trebui stabilit înaintea colectării, nu după ce vedem ce rezultate „arată interesant”.
La nivel de bază putem analiza:
- distribuția răspunsurilor pentru fiecare criteriu;
- ordinea criteriilor;
- diferențe între segmente;
- asocieri între criterii și caracteristicile cumpărătorilor;
- relația dintre criterii și produsul sau brandul ales.
Dacă instrumentul conține mai multe itemuri care încearcă să măsoare același construct, devin relevante și problemele de fidelitate și validitate ale scalei.
Pentru cercetări mai avansate pot fi utilizate regresia, analiza factorială, analiza de cluster sau alte metode multivariate, dacă sunt potrivite obiectivelor, variabilelor și tipului de măsurare folosit.
Dar complexitatea statistică nu repară un design slab.
Dacă am întrebat oamenii despre criteriile greșite, regresia va modela foarte sofisticat o reprezentare incompletă a deciziei.
Ce nu putem concluziona din această cercetare
Aici trebuie să fim mai stricți decât într-un raport comercial obișnuit.
Dacă respondenții care declară că sunt sensibili la preț cumpără mai frecvent produsele ieftine, avem o asociere compatibilă cu ipoteza noastră. Nu am demonstrat prin aceasta că o reducere de preț va cauza o creștere a cumpărărilor.
Pentru o concluzie cauzală avem nevoie de alt design, de regulă unul experimental sau cvasi-experimental.
La fel, faptul că un criteriu este declarat important nu dovedește că acesta determină efectiv alegerea în condiții reale. Răspunsurile declarative pot fi influențate de memorie, formularea întrebării, dorința de a oferi un răspuns coerent sau incapacitatea respondentului de a verbaliza toate procesele implicate în decizie.
De aceea aș triangula, unde este posibil, sondajul cu date comportamentale: search intern, filtre utilizate, comparații, pagini consultate, secvențe de navigare, conversații cu vânzările sau suportul și, ulterior, experimente.
Cum se transformă cercetarea într-o decizie comercială
Să presupunem că cercetarea produce următorul rezultat ipotetic:
Cumpărătorii nu diferențiază puternic produsele după brand, dar acordă o importanță mare combinației dintre preț total, dimensionarea corectă și disponibilitatea rapidă a instalării. Persoanele aflate la prima achiziție prezintă cea mai mare incertitudine privind capacitatea necesară.
Concluzia nu este automat „reduceți prețurile”.
Managementul are acum mai multe ipoteze de intervenție:
- afișarea mai clară a costului total cu instalare;
- un instrument de recomandare în funcție de dimensiunea spațiului;
- vizibilitate mai bună pentru termenul de instalare;
- reorganizarea filtrelor;
- testarea unor pachete produs + instalare;
- reducerea incertitudinii înainte de comparația de preț.
Unele pot fi testate prin experimente ulterioare.
Aceasta este funcția cercetării: nu să emită singură decizia, ci să reducă incertitudinea din jurul alternativelor.
De ce ordinea exploratoriu → cantitativ contează
Un sondaj poate oferi procente impresionante și totuși să răspundă unei întrebări formulate prost.
În cercetarea criteriilor de alegere, faza exploratorie ne ajută să descoperim ce merită măsurat. Faza cantitativă ne ajută să estimăm cât de răspândit este fenomenul și cum diferă între grupuri.
Cele două metode nu concurează. Răspund unor întrebări diferite.
Cercetarea calitativă ne ajută să înțelegem mai bine fenomenul și să formulăm variabile și ipoteze relevante. Cercetarea cantitativă ne permite apoi să măsurăm și să comparăm ceea ce am identificat.
În practică, tocmai această ordine este ușor de sărit.
Compania vrea repede „date”. Construiește un chestionar din presupunerile existente, adună sute de răspunsuri și ajunge la concluzia că respondenții consideră importante exact lucrurile despre care au fost întrebați.
Rigoarea începe cu disponibilitatea de a admite că lista inițială poate fi greșită.
Un model practic pentru cercetarea criteriilor de alegere
| Etapă | Întrebarea | Rezultat |
|---|---|---|
| Problema decizională | Ce trebuie să decidă managementul? | Decizia care trebuie susținută |
| Cercetare exploratorie | Cum iau oamenii decizia și ce criterii apar? | Concepte, limbaj, criterii, ipoteze |
| Operaționalizare | Cum transformăm conceptele în variabile observabile? | Definiții și măsurători |
| Cercetare cantitativă | Cât de importante și răspândite sunt criteriile? | Estimări și comparații |
| Analiză | Cum diferă rezultatele între segmente și variabile? | Relații și pattern-uri |
| Interpretare | Ce putem afirma și ce nu putem afirma? | Concluzii cu limite explicite |
| Decizie / test următor | Ce intervenție merită verificată? | Opțiuni manageriale și ipoteze testabile |
Cercetarea bună începe înaintea chestionarului
Dacă vrem să aflăm ce criterii folosesc clienții când aleg un produs, tentația este să construim imediat o listă și să cerem evaluarea ei.
Aș face invers.
Mai întâi aș studia câteva decizii reale în profunzime. Aș identifica limbajul, criteriile, pragurile, compromisurile și sursele de incertitudine. Aș transforma apoi aceste observații în variabile și ipoteze. Doar după aceea aș construi sondajul cantitativ.
Nu pentru că cercetarea calitativă este mai bună decât cea cantitativă sau invers.
Ci pentru că răspund la întrebări diferite.
Exploratoriul ne ajută să descoperim ce merită măsurat. Cantitativul ne ajută să aflăm cât de răspândit este ceea ce am descoperit.
Diferența pare mică, dar este esențială. Altfel putem ajunge la un chestionar foarte bine executat, cu sute sau mii de răspunsuri, care măsoară precis criteriile greșite.
Într-un proiect real, calitatea cercetării nu începe cu numărul respondenților. Începe cu calitatea întrebării pe care am decis să o cercetăm.
Surse și lecturi suplimentare
- Iacob Cătoiu, Oana Duralia, Mihai Țichindelean — Cercetări de marketing, Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu, 2015.
- Paul P. Biemer — Total Survey Error: Design, Implementation, and Evaluation, Public Opinion Quarterly
- Pew Research Center — U.S. Survey Methodology
- Donald G. McTavish — Scale Validity
Continuă analiza
- Cercetare de marketing: ghid academic și practic pentru decizii mai bune — cadrul metodologic general pentru proiectarea unei cercetări.
- Cercetarea motivațiilor clienților: cum afli de ce cumpără oamenii — pentru aprofundarea interviurilor despre procese reale de cumpărare.
- Cercetarea de piață a unui produs — pentru analiza mai largă a pieței, cererii și concurenței în jurul unui produs.