Etichetarea conținutului generat de AI intră într-o etapă nouă în Uniunea Europeană. Din 2 august 2026 devin aplicabile obligațiile de transparență prevăzute de articolul 50 al AI Act pentru anumite sisteme și materiale generate sau manipulate cu inteligență artificială.

Pentru companii, reacția firească poate fi adăugarea unei mențiuni precum „conținut generat cu AI” pe toate materialele produse cu ajutorul unui instrument generativ.

Această soluție este ușor de aplicat, dar nu rezolvă problema reală.

Regulile nu tratează identic un chatbot de relații cu clienții, o fotografie de produs retușată, un avatar video, o reclamă generată automat, un articol despre o problemă de interes public sau un document intern.

Înaintea etichetei trebuie stabilite câteva lucruri: ce sistem este folosit, cine îl furnizează, cine publică rezultatul, ce tip de conținut produce și dacă publicul poate fi indus în eroare cu privire la originea sau autenticitatea lui.

Ce se schimbă la 2 august 2026

AI Act introduce obligații de transparență pentru anumite sisteme interactive și generative, precum și pentru anumite forme de conținut artificial sau manipulat.

În funcție de situație, regulile pot viza:

informarea persoanelor că interacționează cu un sistem AI;
marcarea într-un format detectabil automat a conținutului generat sau manipulat artificial;
dezvăluirea faptului că un material de tip deepfake este artificial sau manipulat;
informarea publicului în cazul anumitor texte generate sau manipulate cu AI și publicate pentru a informa asupra unor chestiuni de interes public;
informarea persoanelor expuse unor sisteme de recunoaștere a emoțiilor sau de categorizare biometrică.

Nu toate obligațiile revin aceleiași entități.

Unele se adresează furnizorului sistemului AI, adică organizației care dezvoltă sau pune sistemul pe piață. Altele se adresează entității care îl folosește în propria activitate și publică sau afișează rezultatul.

Pentru o companie care utilizează instrumente disponibile comercial, diferența este importantă. Faptul că furnizorul tehnologiei are propriile obligații nu elimină automat responsabilitățile companiei care folosește rezultatul în relația cu publicul.

Nu orice utilizare a inteligenței artificiale cere aceeași etichetă

Una dintre cele mai probabile interpretări greșite este că orice material la care a contribuit AI trebuie însoțit de aceeași mențiune vizibilă.

Realitatea este mai nuanțată.

Un instrument poate fi folosit pentru:

corectarea gramaticii;
traducere;
eliminarea fundalului unei fotografii;
generarea integrală a unei imagini;
crearea unei persoane care nu există;
rescrierea unei descrieri de produs;
producerea automată a unui articol;
răspunsuri oferite direct unui client;
simularea vocii sau imaginii unei persoane reale.

Aceste situații nu au același potențial de inducere în eroare și nu trebuie analizate printr-o singură regulă internă de tip „AI folosit: da sau nu”.

Compania trebuie să examineze natura intervenției, rezultatul final și contextul în care acesta ajunge la public.

Chatbotul trebuie să fie recunoscut ca sistem AI

Atunci când o persoană interacționează direct cu un sistem AI, regula de bază este transparența: utilizatorul trebuie să știe că nu discută cu o persoană, cu excepția situațiilor în care acest lucru este evident din context.

Pentru companii, această situație poate apărea în:

chatboturi de suport;
asistenți de cumpărături;
asistenți integrați în contul clientului;
sisteme automate de calificare a leadurilor;
roboți conversaționali utilizați în recrutare;
agenți vocali care răspund la telefon;
instrumente care recomandă produse sau servicii.

O iconiță sau un nume creativ nu garantează că utilizatorul înțelege natura interacțiunii.

O formulare clară poate explica faptul că răspunsurile sunt oferite de un asistent bazat pe inteligență artificială și poate indica modalitatea prin care utilizatorul solicită intervenția unei persoane.

Transparența nu trebuie privită doar ca obligație de conformitate. Ea influențează și așteptările clientului.

Dacă sistemul este prezentat implicit ca persoană și oferă un răspuns greșit, încrederea poate fi afectată mai mult decât atunci când limitele sale sunt explicate de la început.

Un chatbot transparent poate rămâne un chatbot slab

Adăugarea mențiunii că utilizatorul interacționează cu AI nu rezolvă problemele de funcționare.

Compania trebuie să verifice și:

din ce surse își extrage sistemul răspunsurile;
cât de actualizate sunt informațiile;
ce întrebări nu poate gestiona;
când transferă conversația către o persoană;
dacă inventează politici, prețuri sau condiții comerciale;
cum gestionează datele personale;
cum sunt păstrate conversațiile;
cine răspunde pentru deciziile luate pe baza răspunsurilor.

Un chatbot poate respecta formal cerința de informare și, în același timp, poate crea probleme comerciale prin răspunsuri greșite, promisiuni neautorizate sau blocarea accesului la suport uman.

Eticheta informează clientul. Guvernanța internă protejează relația comercială.

Deepfake nu înseamnă doar fraudă sau manipulare politică

Conceptul de deepfake este asociat frecvent cu fraude, dezinformare sau imitarea unor personalități publice.

Dar tehnologia poate apărea și în activități comerciale obișnuite:

un avatar care prezintă produsele companiei;
vocea sintetică a unui reprezentant;
un testimonial recreat artificial;
o persoană reală făcută să pară că spune sau face ceva ce nu a spus ori făcut;
un videoclip tradus prin modificarea artificială a mișcării buzelor;
un personaj virtual prezentat într-un context realist;
o demonstrație de produs generată artificial.

În astfel de situații, întrebarea nu este doar dacă tehnologia este impresionantă, ci dacă publicul ar putea considera materialul autentic.

Dacă un client poate crede în mod rezonabil că vede o persoană, un eveniment sau o demonstrație reală, transparența devine parte din corectitudinea mesajului comercial.

Imaginile de produs merită o analiză separată

Comerțul online folosește deja inteligența artificială pentru generarea fundalurilor, extinderea cadrelor, crearea scenelor de utilizare și producerea imaginilor lifestyle.

Aceste aplicații pot reduce costurile și pot ajuta clientul să își imagineze produsul într-un context real. Pot însă introduce și diferențe între reprezentare și produsul livrat.

Riscul crește când AI modifică:

dimensiunea aparentă;
culoarea;
textura;
accesoriile incluse;
modul de instalare;
intensitatea luminii;
performanța vizibilă;
contextul în care produsul poate fi folosit.

O imagine poate fi transparent etichetată ca generată cu AI și totuși să rămână înșelătoare din punct de vedere comercial.

Prin urmare, procesul intern trebuie să verifice atât obligația de etichetare, cât și fidelitatea reprezentării față de produs.

Textele generate cu AI nu intră toate în aceeași categorie

AI Act acordă o atenție specifică anumitor texte generate sau manipulate cu inteligență artificială și publicate pentru informarea publicului asupra unor chestiuni de interes public.

Această formulare nu înseamnă automat că fiecare descriere de produs, email, postare socială sau articol de blog trebuie marcat în același fel.

Contextul, scopul textului și nivelul intervenției editoriale contează.

Regulamentul prevede și situații în care există revizuire umană sau control editorial, iar o persoană fizică ori juridică își asumă responsabilitatea editorială pentru publicare.

Pentru companii, concluzia practică nu ar trebui să fie „nu trebuie să etichetăm nimic dacă un angajat a citit textul”.

O revizuire reală presupune mai mult decât deschiderea documentului înainte de publicare.

Persoana responsabilă trebuie să poată verifica:

corectitudinea afirmațiilor;
sursele și cifrele;
eventualele erori factuale;
promisiunile comerciale;
drepturile asupra materialului;
riscul de discriminare sau prejudiciu;
compatibilitatea cu politica editorială;
forma finală publicată.

Dacă nimeni nu își asumă în mod real conținutul, existența formală a unei aprobări nu produce control editorial.

Marketingul nu este în afara regulilor doar pentru că urmărește vânzarea

Departamentele de marketing folosesc AI pentru a genera texte, imagini, variante de reclame, scenarii video, emailuri și pagini de destinație.

O parte dintre aceste materiale poate să nu intre în cazurile care cer o etichetă vizibilă conform articolului 50. Aceasta nu înseamnă însă că pot fi publicate fără alte verificări.

Rămân relevante reguli și responsabilități privind:

publicitatea înșelătoare;
protecția consumatorilor;
drepturile de autor;
dreptul la imagine;
protecția datelor;
afirmațiile comparative;
testimonialele;
promisiunile referitoare la performanța produsului;
regulile specifice anumitor industrii.

Etichetarea conținutului generat de AI nu transformă un mesaj neadevărat într-un mesaj acceptabil.

Mențiunea „generat cu AI” explică originea sau natura materialului. Nu validează afirmațiile din interiorul lui.

Eticheta nu trebuie ascunsă într-o pagină de termeni și condiții

Transparența este utilă numai dacă informația ajunge la persoana expusă conținutului sau sistemului.

O mențiune generală în politica de confidențialitate, în termenii website-ului sau într-o pagină greu accesibilă poate fi insuficientă pentru o interacțiune concretă.

Informarea trebuie gândită în context:

în interfața chatbotului;
lângă materialul video;
în descrierea unei postări;
în apropierea imaginii;
în playerul audio;
în mesajul de început al unui apel automat;
într-un loc vizibil înainte sau în momentul expunerii.

Forma trebuie să fie clară, accesibilă și ușor de înțeles.

O formulare juridică lungă și ambiguă poate respecta aparent cerința internă de a „avea un text”, dar poate eșua în comunicarea cu utilizatorul.

Marcarea tehnică și informarea vizibilă sunt lucruri diferite

În discuția despre conținutul generat cu AI apar două niveluri distincte.

Primul este marcarea într-un format care poate fi detectat automat. Aceasta poate implica metadate, watermarking sau alte soluții tehnice integrate de furnizorii sistemelor generative.

Al doilea este informarea persoanei care vede sau folosește materialul.

O marcă tehnică poate ajuta alte sisteme să detecteze originea artificială, dar poate rămâne invizibilă utilizatorului obișnuit. O etichetă vizibilă poate informa utilizatorul, dar se poate pierde dacă materialul este descărcat, decupat sau republicat.

Companiile nu ar trebui să presupună că existența unei funcții tehnice oferite de platformă rezolvă automat și obligația de informare în propriul canal.

Prima problemă este inventarul utilizărilor AI

Multe companii nu știu exact unde este folosită inteligența artificială.

Un angajat generează imagini într-o aplicație. Agenția folosește automatizări pentru reclame. Platforma de email propune texte. Furnizorul chatbotului actualizează produsul cu funcții generative. Departamentul de vânzări folosește un instrument pentru răspunsuri automate.

Fiecare utilizare pare minoră privită separat. Împreună formează o infrastructură AI neinventariată.

Un inventar util ar trebui să conțină cel puțin:

instrumentul sau furnizorul;
departamentul care îl folosește;
scopul utilizării;
tipul de date introduse;
tipul de rezultat generat;
publicul care vede rezultatul;
nivelul de intervenție umană;
persoana responsabilă de aprobare;
modul de informare sau etichetare;
riscurile comerciale și juridice identificate.

Fără inventar, compania nu poate stabili unde se aplică regulile și nici dacă politica internă este urmată.

Cine trebuie implicat în proces

Etichetarea nu ar trebui lăsată exclusiv în responsabilitatea departamentului juridic sau a marketingului.

Procesul poate necesita implicarea:

managementului;
departamentului juridic sau consultantului juridic;
marketingului;
e-commerce;
IT și securitate;
responsabilului cu protecția datelor;
resurselor umane;
relațiilor cu clienții;
furnizorilor și agențiilor externe.

Managementul trebuie să decidă nivelul de risc acceptat și cine își asumă aprobarea finală.

Marketingul poate identifica materialele publicate. IT-ul poate explica integrarea tehnică. Juridicul poate interpreta obligațiile. Operaționalul poate arăta unde răspunsurile AI influențează clientul.

Niciun departament nu vede singur întregul flux.

Agenția sau furnizorul nu elimină responsabilitatea companiei

O companie poate externaliza generarea materialelor, administrarea chatbotului sau producția video.

Nu ar trebui să externalizeze și controlul fără să stabilească reguli clare.

Contractele și procedurile pot preciza:

dacă este permisă folosirea AI;
ce instrumente pot fi utilizate;
ce date nu pot fi introduse;
cum este verificat rezultatul;
cine decide dacă este necesară etichetarea;
cine păstrează evidențele;
cine răspunde pentru drepturile asupra materialelor;
cum sunt comunicate incidentele;
ce se întâmplă la schimbarea furnizorului sau a tehnologiei.

O agenție poate produce materialul, dar compania îl publică sub propriul brand și îl folosește în relația cu clienții.

Ce ar trebui să verifice companiile înainte de 2 august

1. Unde este folosit AI

Inventariază sistemele, funcțiile automate și furnizorii utilizați în relația cu angajații, candidații, clienții și publicul.

2. Care este rolul companiei

Stabilește dacă firma furnizează un sistem, îl implementează pentru uz propriu sau doar utilizează rezultatele unui serviciu extern.

3. Ce materiale ajung la public

Separă documentele interne de chatboturi, imagini, texte, videoclipuri, înregistrări audio și alte materiale publicate.

4. Unde există risc de confuzie

Identifică situațiile în care o persoană poate crede că interacționează cu un om sau că vede un eveniment, o persoană ori o demonstrație autentică.

5. Ce control uman există

Documentează cine verifică rezultatul, ce anume verifică și cine își asumă responsabilitatea editorială sau comercială.

6. Cum este afișată informarea

Verifică dacă mențiunea este vizibilă, inteligibilă, accesibilă și plasată în contextul în care utilizatorul întâlnește sistemul sau materialul.

7. Ce oferă furnizorul

Analizează documentația instrumentului, funcțiile de marcare, termenii contractuali și eventualele modificări planificate pentru conformitate.

8. Ce alte reguli se aplică

Etichetarea trebuie analizată împreună cu protecția consumatorilor, datele personale, proprietatea intelectuală și regulile industriei.

9. Cum sunt pregătiți angajații

O politică necunoscută nu schimbă comportamentul. Angajații trebuie să înțeleagă ce pot folosi, ce trebuie declarat și când este necesară aprobarea.

O etichetă pusă peste tot poate fi și ea o strategie slabă

Unele companii vor alege o abordare extrem de prudentă și vor marca orice material la care a contribuit un instrument AI.

Aceasta poate părea cea mai sigură soluție, dar are câteva limite.

mesajele importante pot deveni zgomot vizual;
utilizatorii pot ignora etichetele repetitive;
compania nu mai diferențiază între asistență minoră și generare integrală;
echipele pot considera că eticheta înlocuiește verificarea;
materialele riscante și cele fără impact primesc același tratament;
procesul nu demonstrează că obligațiile au fost analizate corect.

Transparența eficientă nu înseamnă afișarea celei mai mari cantități de avertismente. Înseamnă furnizarea informației relevante atunci când aceasta influențează înțelegerea și decizia utilizatorului.

Încrederea nu se construiește doar prin conformitate

Folosirea responsabilă a AI poate deveni un element de diferențiere.

O companie care explică limpede când intervine automatizarea, permite accesul la o persoană, verifică materialele și corectează rapid erorile transmite mai mult decât o declarație juridică.

Transmite că își asumă rezultatul.

În schimb, o companie care ascunde interacțiunea automată, publică imagini nerealiste sau folosește avataruri fără explicații poate obține eficiență pe termen scurt și pierde încredere pe termen lung.

Decizia nu este doar între etichetare și lipsa etichetării. Este între folosirea AI ca instrument controlat și transferarea neobservată a deciziilor către sisteme pe care organizația nu le înțelege suficient.

Etichetarea conținutului generat de AI începe cu guvernanța

Etichetarea conținutului generat de AI nu ar trebui redusă la un text adăugat în ultima etapă a publicării.

Compania trebuie să știe unde folosește AI, ce fel de rezultat produce, cine îl verifică, cine îl publică și ce poate înțelege persoana expusă.

Data de 2 august 2026 creează un termen clar, dar problema este mai largă decât conformitatea cu o singură prevedere.

Chatboturile, imaginile sintetice și conținutul automatizat influențează deja experiența clientului, încrederea, reputația și decizia de cumpărare.

Primul pas nu este alegerea formulei perfecte pentru etichetă. Este diagnosticul utilizărilor AI, al responsabilităților și al punctelor în care automatizarea intră în contact cu publicul.